李宁市场营销分析论文(通用5篇)
李宁市场营销分析论文 第1篇
UDC
李宁品牌营销策略分析
学生姓名
邢慧翎
200703505101
指导教师
徐艳华
系 系 、 中心
管理系
专 专
业 业
市场营销
年 级
2007 级
论文答辩日期
2011 1
2 28 8
中 中 国 海 洋 大 学 青 岛 学 院 院
李宁品牌营销策略分析
完成日期：
指导教师签字：
答辩小组成员签字：
中国海洋大学青岛学院毕业论文 任务书
论文 题目
李宁品牌营销策略分析 系、中心 管理系 专 业 市场营销 年 级 2007 选题来源 科研 课题 纵向课题（ ）
选题类型 理论研究（ ）
横向课题（ ）
教师自拟课题（√）
应用基础研究（√）
学生自拟课题（ ）
技术或工程开发（ ）
论文的基本构思和基本任务：
本文试图利用品牌营销的理论知识，对李宁公司的品牌营销进行简要分析。通过详细介绍李宁公司的发展状况，分析李宁公司发展的利弊得失，面临问题及风险，提出可行性的解决方案，为李宁公司品牌营销的发展提供了有益的探索。
目前的基础（包括资料收集情况、前期工作情况等）
通过阅读相当数量本领域的经典文献和著作，为理论研究奠定了基础。并且本人指导老师对我国品牌营销这个课题有很深的研究，具有很深的学术造诣。同时，本人也到学校图书馆、资料室查阅文献、收集数据，从而为本课题掌握了大量的研究资料。加之中国知网，中国期刊网，维普资讯网等提供的大量具有理论研究价值的数据，为本课题研究的开展奠定了坚实的硬件基础。
论文进度安排 起止时间
主要内容
预期目标 —
搜集、查阅相关文献，调查相关数据
深入理解选题 —
准备开题报告
完成开题报告 —
根据相关数据，撰写论文初稿
完成论文初稿 —
充实、修改论文初稿
定稿成文 —
准备论文答辩
论文答辩 论文起止时间：自
2011
2011
月 6 日止 学生（签名）：
指导教师（签名）：
系、中心负责人（签名）：
注：表格不够可另附页
中国海洋大学青岛学院 毕业论文
开题报告
目_李宁品牌营销策分析
系、中心
管理系
07 级
市场营销
邢慧翎
200703505101
指导教师
徐艳华
教务处制表 2011 年 3 月 15 日
一、选题依据
课题来源、选题依据和背景情况；课题研究目的、学术价值或实际应用价值
1.课题来源 自选课题 2. 选题依据和背景情况
随着我国加入世界贸易组织、2008 年北京奥运会的举行和 2010 年第 16 届广州亚运会后，对于我国体育用品产业来说，也带来了前所未有的机遇和挑战。我国是一个有着十三亿人口的大国，也是个体育大国。国民经济在过去的二十年中取得了突飞猛进的增长，改革开放的成就为世人所瞩目。随着我国人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增强，中国的体育市场将大有作为。
与此同时我国加入世界贸易组织之后，许多国际品牌开始加速进入我国体育品牌市场，如国际上著名的耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、背靠背 KAPPA 等纷纷在我国安家落户。这就给我国的体育品牌市场带来了巨大的冲击与挑战。
同时在面对国内外体育用品市场的极大需求，我国体育用品生产企业的现状却不容乐观，最大的问题和不足就是缺乏强势品牌。因此只有建立起强大的品牌优势，把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的推动力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额。正因为上述原因，本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的龙头企业——李宁品牌为研究对象，根据企业战略、管理学、市场营销学等课程中的相关知识对于中国体育用品行业目前最为关键的环节——品牌营销进行分析研究。
3. 课题研究目的 李宁公司早在 1990 年在广东成立，但公司的品牌营销策略却是在 2002 年才正式开始确立的，目前为止也有 10 年的发展历史了，至于发展如何，究竟李宁的品牌营销战略能给国家、企业带来多大的利润，是一个值得我们研究的课题。并且作为品牌营销的一个大范围的应用，其可行性、优缺点值得我们深入探讨。
本文试图利用品牌营销战略的理论知识，对李宁公司的品牌营销战略进行简要分析。通过详细介绍李宁品牌的发展状况，分析李宁公司的品牌营销战略的利弊得失，面临问题及风险，提出可行性的解决方案，为李宁品牌战略的发展提供了有益的探索。
4. 学术价值或实际应用价值 随着社会经济的发展，企业规模的不断扩大，人们更趋于寻求一种新的有效的品牌
经营模式。品牌营销作为其中之一得到了空前广泛的发展并引起了各企业的重视。李宁品牌营销将我国的本土运动品牌推向了一个更大的舞台，成为品牌营销案例中的一个典型代表。对其的研究，绝不是仅仅局限于企业的某项策略，也不是简单的一种营销模式的研究，它涉及国家的扶持、企业决策以及品牌营销全方位的思考。通过本文的论述，有助于使读者以更开阔的视野了解品牌营销，而通过李宁公司在品牌营销策略发展中的利弊分析，研究出现的问题，得出其实际应用价值，并对出现的问题提出解决方案。
二、文献综述
国内外研究现状、发展动态；查阅的主要文献
1. 国内研究现状、发展动态
我国企业的品牌营销的实施是在改革开放以后伴随市场经济的不断发展而逐步明确的。当企业意识到品牌是一种无形资产，是一种知识产权的载体时，对品牌营销就越来越重视。因为，企业的品牌营销是以市场为载体的，其产品的用户就非常的广泛，其品牌也就要进行“品牌营销”的定位，这种明确的定位也有助于开拓市场。例如，我国的“李宁”、“361”、“匹克”等品牌，都是我国的本土产业文化，这些企业都是属于跟随型品牌或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。其余各区域品牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。在今天，很多知名企业积极打入二三线城市。因为较低的收入、不同的消费品位加之国际品牌较慢的渗透，使得国内品牌在接触二线城市消费者方面获得领先优势。国内零售商通常售价较低，更了解中国消费者的喜好，并在二线及三线城市拥有更完善的分销网络。譬如李宁品牌就计划 2009 年新开设的 750 家店面以及安踏的 530 家新店主要集中在二三线城市。因此这些企业都已在国内的消费者中树立了良好的品牌形象，并且在国内市场均取得了良好的效益。
对企业来讲，面对 21 世纪的竞争形势，要想立于不败之地，品牌营销也是一种发展趋势。因为企业管理者必须对品牌的成长性、长期性进行决策。企业无论只要在其所在行业中具有领先优势，产品市场占有率高，且有较稳定的市场、良好的盈利能力及发展前景，其品牌营销就是成功的，企业的发展便是处于不败之地。
2. 国外研究现状、发展动态
国外对运动品牌的研究起步比较早，有众多的优秀学者参与到其中。最早研究运动品牌的是 Reebok 的创始人约瑟夫 • 福斯特。1900 年，福斯特进一步改进他的技术建立自己的生意，为当地的体育爱好者提供手工制造的跑鞋，消息被广泛传播，这种跑鞋被普遍接受，并占市场领导地位，这种“福斯特”钉鞋从此给与短跑带来了历史性变革，延用了 50 年。但在 2005 年，Reebok 被 Adidas 宣布以总共 31 亿欧元(38 亿美元)代价
收购。
当前，运动品牌正日益走向全世界，成为一种最具活力的商业品牌。美国商务部就认为，特许经营是美国经济的主流力量，是美国国家战略、知识经济战略、经济及产业结构调整战略、全球化扩张战略及社会资源重组与就业战略的重要工具与模式。另外，世界许多著名跨国公司在长期的跨国经营中不断的总结经验及教训，各自探索出了独特的品牌营销策略，争取在世界范围内独占鳌头。
但是目前来看，伴随经济全球化和中国加入世贸组织、企业会面临更为严峻的市场形势，李宁的品牌营销战略须适应新的市场情况，以便在激烈的市场竞争中处于有利地位。
3. 查阅的主要文献
[1]宋常玉，_.对我国体育用品企业体育营销策略的研究——以李宁公司为例[J].景德镇高专学报,2008,(2). [2]董明星.李宁公司营销沟通组合策略[J].科协论坛,2007,(9). [3]程天，徐千里.看李宁公司的营销模式变革[J].企业管理,2008,(8). [4]曾朝晖.李宁的奥运营销[J].新财经,2007,(10). [5]林风华.品牌崛起 李宁飞天[EB/OL].新华网,2008-09-11. [6]虞立琪，李宁．冠军的心[M]．北京：中信出版社，2008. [7]王淑芳.NIKE 扩张与李宁品牌国际化的营销攻略[J].商场现代化,2007,(2). [8]叶涛.李宁公司品牌营销战略研究[D].北京邮电大学,2008. [9]李宁公司.2008 年中期业绩企业推介,2009-2-28. [10]李宁公司.历年业绩企业推介，2009-2-28. [11]刘晓晖，杨登科.李宁的品牌营销策略[J].中国经贸导刊，2010,(7) . [12]杨楠楠.李宁国际化战略的竞争环境分析[J].管理观察,2009,(4). [13]姚永斌.北京奥运最大商业赢家——李宁[EB/OL].价值中国网,2008-09-14. [14]运动服饰奥运收获
李宁受益于奥运点火[EB/OL].中国服装网，2008-09-16. [15]Sporting Goods Market in China. . 三、研究内容
（一）学术构想与思路；主要研究内容及拟解决的关键问题（或技术）
1 1 、学术构想与思路
【摘要】
【关键词】
1 前言
2 关于品牌和品牌营销策略的相关定义
品牌的定义
品牌营销策略的定义
3 李宁公司简介
李宁公司的产生
李宁公司的发展
李宁品牌创业阶段：1990 年-1995 年
快速发展阶段：1996 年-2000 年
品牌国际化阶段：2000 年至今
李宁公司的主要经营产品
4 李宁品牌营销策略
李宁品牌的换标营销策略
品牌更换原因分为内部原因和外部原因
新旧商标的差异
新 Logo 的意义
李宁品牌的奥运营销策略
李宁品牌的国际化发展策略 李宁的品牌的合作与并购策略
李宁品牌的明星代言策略
5 李宁品牌营销的 SWOT 分析
李宁品牌营销的优势
李宁品牌营销的劣势
李宁品牌营销的机会
李宁品牌营销的威胁
6 李宁品牌营销发展的设计
重新定位李宁的品牌属性
保留原品牌的品牌精神
运用新品牌,增加品牌内涵
【结束语】
【参考文献】
【致谢】
2 2 、主要研究内容及拟解决的关键问题（或技术）
为了能够让李宁品牌营销的持续、健康、快速的发展，本文对品牌营销的基本理论与营销战略相结合作了进一步研究。文章从李宁公司品牌营销入手，通过介绍李宁公司品牌的背景，发展状况以及企业在营销中的获利情况，详细分析了李宁品牌营销方式的利弊得失，模式中面临的问题及风险，并将理论成功的付诸实践，通过对问题的分析提出可行性的解决方案，为李宁品牌营销的发展提供了有益的探索。最后，对李宁品牌营销的未来进行创新性思考，总结相关领域学者的前沿理念，对品牌营销的经营模式进行畅想，希望可以为李宁品牌营销指明方向，扫除其在开拓市场，制定营销战略时面临的障碍。
（二）拟采取的研究方法、技术路线、实施方案及可行性分析
1 1 、研究方法 本文将在充分结合我国经济实际发展情况与我国国情的前提下，运用科学的思维方法，将品牌营销的相关理论知识与营销战略相结合，采用理论联系实际的方式，对课题进行科学的探索与研究。同时，利用具有说服力的真实数据，介绍李宁品牌营销的发展动态，实现了定性与定量分析的功效，对李宁品牌营销进行了深入的挖掘，对李宁品牌营销中存在的问题进行了深入的分析,并着力进行了解决问题的对策设计,力求提出新的对策和措施, 在总结李宁品牌营销的成功经验的基础上，为更多正在或将要进行品牌营销分析的企业提出一定的建议及营销战略。并对李宁品牌营销的未来发展...
李宁市场营销分析论文 第2篇
孔睿组员：
王晓明、 崔进霞、 刘洋、 李永峰、 赵忠宇、 高雷
随着２ ０ ０ ８ 年北京奥运会的成功举办． 体育营销已成为企业关注的焦点和重要的营销手段。
但现在的中国仍然是一个体育用品生产大国， 而不是品牌大国。
因此熟练运用体育营销组合策略对于提升中国运动企业的品牌竞争力显得尤为重要。
营销组合定涉及到产品． 价格、 渠道和促销这四个要素的最优组合。
决策制定过程的核心部分是获取有关消费者、 竞争者、 公司和外部环境的信息并进行相关研究。
李宁作为一个国内体育产品领导品牌． 经过多年的探索和经验积累． 在体育营销方面． 形成了自己完善的组合策略。
一． 产品策略在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下。
本土运动品牌面临着国际品牌的强势挑战． 为了保持产品的专业化和领先性． 则需要科技创新作为支撑。
尤其对于运动品牌来说．其成长和发展必须仰赖于产品力。
而提升产品力。
从直接意义上讲就是打造品牌竞争力。
所以实施科技资源整合成为各品牌选择的重要策略。
李宁在产品策略上走的便是一条科技专业化的道路， 李宁公司把产品的研发． 看作一个不断创造纪录、 刷新纪录的赛程。
早在１ ９ ９ ８ 年． 李宁公司就率先成为自主开发的中国体育用品公司：
经过多年的探索． 李宁产品已由单一的运动服装． 发展到运动服装． 运动鞋、 运动配件等多个系列并驾齐驱。
目前李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。
同时． 李宁公司的海外销售网络也在不断拓展， 目前已进入２ ３ 个国家和地区。
二． 价格策略在体育营销中， 价格行为是企业市场行为的主要内容． 也是一个企业盈亏的主要因素之一． 由于中国运动品牌发展尚未成熟． 因此企业制定的价格策略， 一定要适合于目标受众的消费水平． 这样也使得自己的产品比较大众化． 适合于中国的市场需求． 而且这也是本土企业所特有的优势。
李宁将低价格作为自己与耐克． 阿迪达斯竞争的有力武器． 定价比较合理化． 适合于各层次消费群体的消费水平， 同时也使得自己的产品比较大众化， 非常适合于中国的市场需求。
但低价策略并不意味着李宁的产品不及国外大牌， 而是更适合于中国的消费水平。
但如何能在低价的基础上建立国际一流的运动品牌， 将是李宁在未来的发展中需要探索的问题。
三． 体育促销策略１ ． 寻找合适的体育赛事赞助。
体育赛事赞助． 是体育营销中的重要策略之一。
如向奥运会． 世界杯． 欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作． 这对提升品牌知名度和影响力的传播效果． 是巨大和深远的。
” 源于体育． 用于体育” ． 是中国本土第一运动品牌李宁公司的工作原则。
在体育赛事赞助方面， 李宁一直走在时代的前列． 从１ ９ ９ ２ 年巴塞罗那到２ ００ ８ 年北京等， 李宁都是中国代表团获奖装备的赞助商。
２ ． 把握奥运契机． 提升品牌认知度和美誉度。
１年巴塞罗那奥运会， 李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商， 从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的尴尬历史。
这次赞助一举打晌李宁的品牌知名度， 开创了国内体育用品品牌经营的先河． 李宁也由此走上塑造中国本土强势体育品牌的道路。
此后． １特兰大奥运会、 １ ９ ９ ６ 年残疾人奥运会． ２ ０ ０ ０ 年悉尼奥运会． ２ ０ ０ ４ 年雅典奥运会． ２ ０ ０ ８ 年北京奥运会． 李宁都是中国代表团获奖装备的提供者， 在奥运赛场上．处处可见穿着” 李宁” 装备的中国运动员。
通过对奥运赛事的赞助． 李宁强化了中国第一运动品牌的高认知度与美誉度。
因为连续五届奥运会的赞助使李宁和荣誉两字紧密联系在一起。
在今天这样市场化的时代里面． 如果一个企业有荣誉的光环． 也就意味着品牌价值的提升． 李宁品牌由此获得的收益不言而喻。９ ９ ２９ ９ ６ 年亚
３ ． 广告定位准确。
” 一切皆有可能” 这句广告语． 是李宁品牌在过去的１ ５ 年不断积累和完善的结晶。
从最早的” 中国新一代的希望“到” 把精彩留给自己” 到“我运动我存在“．“运动之美世界共享” ． ” 出色． 源自本色”到现在的” 一切皆有可能” ． 李宁逐步积淀出它品牌独有的内涵：
李宁提供的绝不仅是一种体育用品， 而是在传递一种人生信念． 体育精神和思想境界。
４ ． 选择合适的媒体节目进行广告投放。
电视， 报纸． 广播． 互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。
媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于． 赞助广告是媒体节目的一部分， 观众不能随意避开广告的收看。
因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。
四． 体育营销分销渠道选择策略体育分销渠道是指导体育产品从生产者流到消费者的组织或个人． 它主要包括中问商． 代理商， 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
在现代商品经济条件下， 运动品牌的经营者的一项工作就是通过体育分销渠道确保体育产品通畅地流向消费者。
对于渠道来说， 李宁的销售网络已初具规模． 虽然网络质量参差不齐， 但已有了十分扎实的基础：
网络覆盖面大， 能辐射全国主要区域， 零售终端业态多样． 网络本地化挥度高．由熟悉本地市场的本地人经营：
经销商经过多年培育， 相对稳定． 对李宁品牌忠诚度高． 渠道改良的基础好． 横向拓宽， 纵向延伸． 渗透都很好， 渠道的多元化兼容多品类产品。
总的来说． 品牌营销能力是李字公司的核心竞争力之一． 李宁品牌注重体育营销组合策略． 将东方文化的特色作为李宇品牌的战略定位． 使之成为与竞争品牌深层次的文化区隔． 极大的提高了自己品牌竞争力， 为打造成功的中国运动品牌提供切实可行的思路。
李宁市场营销分析论文 第3篇
李云 南京信息工程大学市场营销专业， 南京
21004 摘要：
李宁公司在过去的二十几年内迅速发展，成为了中国运动品牌的领军企业，但是在 2011 年以后，李宁公司的业绩开始下滑，对其股票市场造成了很大的坏影响。曾经辉煌的李宁公司，如今面临重重的压力和危机。本文从李宁公司的营销策略的角度，对其业绩下滑进行分析。本文通过 SWOT 分析李宁公司的营销现状，总结了李宁公司的营销策略。根据美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒教授提出的 4P 营销理论：即产品、价格、渠道、促销，对李宁公司在中国体育用品市场的营销策略进行分析，找出了存在于李宁公司的问题与不足，针对这些问题提出相应的策略。
关键词：李宁公司、营销、策略 1.绪论 研究背景 市场营销学作为一门研究企业在市场条件下如何提供有效供给，并能在企业、中间商、消费者之间建立有效沟通的学科，是为我们研究企业的市场营销提供了理论基础。在竞争激烈的市场环境下，市场营销成为企业成败的一个重要因素。
社会经济的发展使人们的物质水平和精神文化不断的增长，对体育锻锻炼的意识也不断地提高，促进了体育事业迅猛发展。体育产业蓬勃兴起，逐步成为国民经济中的一个新的经济增长点。
在国外体育品牌入续入驻我国体育市场，给中国体育市场带来巨大的生存和发展压力，作为本土第一体育品牌的李宁公司，必定会制定强有力的营销策略，来抢占国内市场，应对国内和国际各大体育品牌的挑战。
研究内容 全文紧紧围绕李宁公司的营销策略展开。本文主要是通过研究李宁公司发展现状、经营环境分析、营销策略以及营销策略分析。分析、研究了李宁公司的营销策略，并指出每种策略的问题。然后运用 4P理论对营销策略进行分析，相应提出一系列的对策。
研究目的与意义 研究目的
本文研究的主要目的：在于分析当前李宁公司的营销策略、战术的现状，对“李宁”营销策略存在问题进行分析和归纳，提出“李宁”营销策略的不足及对策。
研究意义 基于上述的背景，本文的研究意义主要在于两点：第一，是通过经典理论，在市场大环境下分析李宁公司的营销策略，发现当前李宁公司在营销方面的不足，进而提出相应的合理化的建议，为李宁公司未来发展提供参考。第二，是通过对李宁这个运动品牌的研究和分析，为国内其它体育用品企业的发展提供一些有用的参考，起到举一反三、触类旁通的效果，有助于促进该行业的健康且可持续的发展。希望本文能够弥补现有的有关体育用品公司研究的不足，为正确认识体育用品企业和促进该行业的健康发展有所帮助。
李宁公司虽然一直保持着中国体育用品的第一的地位，但是随着国外体育品牌的扩张、国内二三线品牌的崛起，核心消费群的老化，产品研发不足，李宁公司面临市场的新挑战。“李宁”为了持续的领先，必须对市场营销进行新调整。
2.研究综述 国外体育用品业相关研究综述 体育用品业在欧美发达国家起步较早，尤其是美国体育用品业，早在19世纪初就开始起步。棒球运动员艾尔.斯伯丁是美国体育用品业的最出名人物之一，他的公司致力于所有人都买得起的体育用品，促进了大众体育的发展，在开发和推广美国体育用品市场方面贡献卓著。从20世纪美国的体育产业进入了快速发展的道路，1905年全美体育用品生产者协会成立，1920年一些运动员积极投身于体育用品业，有力的推进了体育产业的蓬勃发展。朝鲜战争结束后，美国人对运动产品的需求增大。耐克和锐步成为80年代美国体育用品业的巨子，2012年耐克公司以全年收入亿美元，净利润亿美元的业绩成为了首屈一指的全世界体育用品公司。在西方发达国家，体育产业在经济中的比重已经超过石化工业、汽车业，在经济行业中占有越来越举足轻重的地位。
2004 年，学者普拉萨德和格利杨在讨论体育用品业在渠道宣传指出，体育用品企业将大部分资金投入到传统营销方式比如广告和促销上的方式是不明智的，并提出一种混合营销策略，这种策略可以最大化推动企业参与市场竞争。同年，学者卡塔斯和路斯从营销策略的价格方面进行多方比较，例如产品供应链的管理，终端卖场的规模，广告的营销策略，市场的定价方式等。2005 年，弗兰克和阿南德围绕广告营销策划、财政预算等方面分析，得出广告策划一定要结合品牌战略，才能达到理想的利润。
国外对于体育用品产业的横向比较研究，主要是对外部环境—国内外企业市场竞争展开的，并对量化进行比较和分析，研究更实际的操作。体育产业的追踪研究主要是以企业内部市场营销 4Ps，产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）为重心进行分析的。
我国体育用品业相关研究综述
我国体育用品产业虽然起步较晚，但是发展很快，而且前景光明广阔。据有关资料介绍，目前，我国体育用品生产厂家逾千，生产大约 1 500 多种体育用品。同时，体育用品生产企业在引进国外先进生产技术、工艺的基础上注重产品的质量、性能和款式的，以适应市场的需求。
李宁市场营销分析论文 第4篇
目：
李宁体育用品公司营销优化策略分析
工商企业管理
学生姓名
准考证号
指导教师
桂银香
职称
讲师
2016 年 12 月
论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师指导下，独立进行研究工作取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全明确本声明的法律责任，本人对本论文导致的所有问题承担全部责任。
李宁市场营销分析论文 第5篇
作为中国本土运动品牌市场一直领先的优秀公司， 李宁正遭受成立以来最大的一次挑战。
李宁品牌重塑正备受关注， 各方面的声音纷纷袭来， 质疑、 支持、 漠然等。
不管如何发展，李宁从建立到现如今， 对于我国体育品牌的发展功不可没。
现就李宁营销策略作简要分析， 及未来发展展望。
产品及市场背景分析
中国最大的运动品牌李宁创立与 1 990 年。
当时， 著名体操运动员李宁是其品牌的形象的最大支撑点。
在国内， 从上半年市场销售情况看， 李宁品牌约占有体育用品50％的市场份额， 耐克约占 30％左右， 阿迪达斯约占 1 0％左右， 其他一二十家国内外品牌合约占 1 0％左右。
但自上世纪 90 年代末， 随着消费者对国际运动品牌（NI KE、 ADI DAS、 等）的日益青睐， 国内新生代运动品牌（安踏、 邓亚萍、 李小双、 别克等）
的迅速成长，李宁公司虽然还能在二类城市占据一席之地。
到 2000 年前后， 李宁遭遇瓶颈， 年销售额徘徊在 10 亿元左右。
与此同时， 耐克和阿迪达斯在国内开始快速增长， 除了在北京、 上海等一线城市保持高端市场， 它们还积极在李宁的大本营国内二三线市场跑马圈地， 通过推出低价产品和打折， 蚕食李宁的市场份额。
2003 年， 耐克在国内的营业额首次超过李宁， 成为行业老大， 一年 后阿迪达斯也走在了李宁的前面。
更加令人不安的是， 李宁在 2005 年销售额尽管已达 亿元， 增长 ％， 但同时期两家国际巨头的在华销售额却几乎翻了一倍。
2006 年截止到 6 月 30 日， 李宁公司上半年业绩已达到 亿元人民币，营业额同比增长 ％， 这样的业绩足以傲视国内品牌， 成为本土体育产业中的老大。
但是， 在 2005~2008 年这段奥运营销高速发展的时段内， 每一个体育品牌的业绩都在增长， 李宁的业绩也与目前的奥运大环境有关。
2006 年全年业绩公告， 李宁去年营业额增长了 ％， 达到了 亿元； 去年净利润大幅增加 ％至 亿元。不过， 李宁品牌鞋类、 服装、 配件等系列产品销售额则占据了 公司全年营业额的％， 公司品牌过于集中单一的现状表露无遗。
二、 消费者市场 李宁的消费群体]大致可以分成两个层次：
第一， 24-35 岁之间的中等收入水平的消费群体。
这部分人对于李宁的忠诚度比较高， 认为这是民族的企业， 是一种民族的象征， 而不会轻易的去改变。
他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力， 是一种体育荣誉的象征。
第二， 15-24 岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群
李宁在这方面优势不大。
三、 企业战略计划
企业战略是指企业为了求得长期生存和发展， 为了获得持续竞争优势而在分析外部环境和内部资源和能力的基础上设计关于企业的发展目标、 实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案。
2004 年， 李宁重新制订战略规划：
2005~2008 年， 专注国内市场， 争取在本土市场的内外夹击中突围； 2009~201 3 年为国际化准备阶段， 专注加强国际化能力；201 4~201 8 年为全面国际化阶段。
“到时预计李宁公司将成为世界前 5 位的体育品牌公司， 届时国际市场份额将占总体销售的 20%以上。
为到达这个目标， 李宁公司走的是由内而外的国际化路线， 也就是在真正走向国际市场前首先实现自身能力的国际化， 提升创新能力和品牌营销能力。
四、 李宁市场营销组合决策
四、 产品决策
李宁产品的设计既符合全球化的标准， 与全球流行元素紧密相关， 但同时又有中国特色， 体现东方的运动精神。
比如曾获得工业设计大奖的“半坡”鞋灵感来自中国的半坡陶器； 而为伊辛巴耶娃制作的专业运动鞋和服装， 在尊重美国设计师思路的同时，也采纳了国内设计师提出的代表浴火重生的凤凰图案。
为了更好地用国际的眼光去挖掘李宁品牌本身的东方内涵， 从 2003 年开始， 李宁陆续展开了内地、 香港和美国设计师的轮训计划。
1 、 品牌决策 李宁品牌发展历程
十八年前， 李宁带着 1 00 多枚金牌和“体_子” 的桂冠宣布退役， 创办了李宁体育用品公司， 如今李宁牌成为中国第一的体育品牌， 其品牌发展大致经历了三个阶段：
（1 ）
.崛起阶段
从品牌塑造的角度看， 李宁牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体_子的身份， 明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。
其次， 当时对于消费者来说， 耐克、 阿迪达斯都还很陌生， 没有强劲的竞争对手，李宁成功地占领了中国市场。
（2）
.低潮阶段
在经过成功的快速扩张后， 李宁公司成长的速度骤降。
虽然公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力,曾选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人， 推出过 “我运动， 我存在” ， “出色， 源自本色” ， “把精彩留给自己” 等一系列品牌口号， 但收效甚微。
由于体育用品日益成为变换频繁的 时尚 消费品， 出生于八、 九十年代的年轻人， 成了体育用品的重要消费者。
由此李宁定位的目标消费者是年龄在 1 4 岁到28 岁之间， 学生为主， 喜爱运动， 崇尚时尚和国际化的流行趋势。
但据公司调查发现， 与耐克、 阿迪达斯相比， 李宁牌的忠诚用户 60%在 24 岁以上， 属生活方式比较传统的人。
李宁对目标消费者的定位与实际消费者出现了偏差， 由此建立的品牌个性不鲜明。
在真正的消费者眼中， 李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的， 是具“亲和性、 民族的、 体育的、 荣誉的” ， 并非李宁公司之前奋力打造的“年轻的、 时尚的” 品牌个性。
（3）
.重塑阶段
在遭遇成长的上限， 面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截， 后有安踏等国内品牌的追赶的激烈竞争， 李宁公司迫切需要进行品牌重塑。
2010 年是李宁品牌创立的第 20 个年头， 品牌重塑的喜讯也在 2010 年隆重揭晓。
2010 年 7 月， 李宁宣布进行以品牌重塑和渠道整合为核心的转型。
在品牌重塑上， 李宁原来的“L”型标志变成了交叉的“人”字型， 原来“一切皆有可能”（Nothing is impossible）
的品牌口号也让位于“让改变发生”（Make the change）。
“90 后李宁”的大招牌将目标人群直指年轻一代消费者。
之后李宁相继推出顶级运动装备系列（Athletic Pro）
和全橙全能等一系列产品。
李宁 CEO 张志勇在 2010 年年报中解释当初决定转型的缘由时曾表示， 虽然“目前国内体育产品被休闲产品的替代性明显增强， 体育产品功能增长有限， 但这只是暂时的。
随着城市化的推进以及国内体育市场消费升级， 体育功能产品将会有很好的成长空间。
一年后， 变化的确发生， 不过却朝着相反的方向：
订单下滑， 投资机构看空，股价巨跌。
5 月 24 日， 李宁对外发布声明， 证实公司首席运营官郭建新、 首席市场官方世伟、 电子商务部总监林砺三位高管已先后辞职。
消息传出当日， 李宁股价重挫 ；此后连跌三日， 5 月 26 日收盘于 港元， 相较于去年 6 月转型之前的股价最高点 港元， 此时已跌去过半， 市值蒸发超过 70 亿元人民币。
订单也在下滑。
李宁 4月 公布的产品订货数据显示， 今年第三季度鞋和服装类产品订单数量均同比下滑17%， 环比第二季度订单则下降 6%左右， 已连续两个季度下滑； 若以批发价计算，
今年三季度订单金额则同比下降 14%。
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李宁 1 安踏体育 1 .1 48% 李宁这次人事变动确实“与转型业绩不良相关”。
自去年转型以来， 李宁销售下滑显著， 主力消费群流失严重， 效果与当初预期差距甚远。
上述人士进一步透露， 安踏于 2 月 21 日公布了 2010 年年报， 盈利已超过李宁， 这一“刺激”可能是李宁人事变动的“导火索”。
李宁上述三位高管 3 月便先后请辞。
2、 价格决策 李宁在去年转型前后曾多次提价。
2010 年 4 月鞋类产品提价 ， 服装类产品提价 ； 2010 年 6 月， 鞋类产品和服装类产品再分别涨价 和 ； 同年 9月， 鞋类和服装类产品又一次分别提价 7%和 11%提价不仅是为了对抗不断上升的成本， 更是为了从基础消费市场向价值消费市场转型， 表面上看， 就是先在价格上向国际一线品牌靠拢。
这一招， 他们曾经用过。
2004 年， 该公司毅然砍断原来 270—280 元这个主流价格段， 将平均价格调至 350 元。
当时， 这一策略确实让李宁从国内的同行中脱颖而出， 一枝独秀； 却也给了国外的竞争对手可乘之机， 耐克和阿迪达斯就是在这一年彻底把李宁从主场的第一把交椅上拉了下来。
如今， 李宁再次用这一招， 平均价格有望再次提高 1 00 元左右， 但是， 其身后的国内企业早已不是当年的草根班底， 个个都已是上市公司； 国外企业在中国的号召力也不可同日而语， 在他们的财报上， 大中
华市场往往是单独的一章， 然而， 这正是李宁所期待的， 再次从价格上与中国同行划清界线， 至少在姿态上保持着中国企业的“一哥”身份， 而对于耐克和阿迪达斯这对宿敌， 如果正面交锋是迟早的事情， 那么他们更愿意将首战选在中国。
要么提升品牌， 要么调整价格， 这无疑是李宁目前情况下摆脱夹层困境最直接的方法。
然而， 提价已成定局， 李宁只剩下继续提升品牌这一条道路。
这又是一条难以速成的道路。
中国目前的体育运动品牌处在发展期间， 但以后的增长幅度肯定不会这么明显。
专家提示， 国产品牌在不断扩大影响力、 控制成本的同时， 一定要提高产品品质， 否则会给品牌形象造成难以弥补的硬伤。
3、 分销渠道决策 过去， 李宁靠渠道扩张， 连续十年复合增长率超过 30% 。
随着人力成本和租金的快速上涨， 李宁认为单纯依靠开新店拓展渠道的经营模式越来越难以为继。
为提高单店效益， 李宁自去年开始推动销售渠道整合， 鼓励大经销商收购小分销商。
据李宁网站公布的资料显示， 截至 2010 年底， 李宁有 129 个经销商及超过 2000个分销商， 但大部分分销商规模较小， 超过 1700 家的分销商仅经营 1 家门店， 经营效率不理想。
目前很多分销商并不是只卖李宁的产品， 往往是一家分销商同时销售几个品牌， 李宁的销售渠道整合反而帮助对手扩大了销售渠道。
其实， 李宁整合渠道的动机是没错的。
当品牌的门店数量过多， 其运营成本必然提高， 进而影响品牌的利润率。
而李宁整合渠道正是释放出这样一个信号：
中国的体育用品市场将迎来全面的整合阶段， 该行业依靠新开店的“粗放式经营”时代将终结。
只是李宁选择整合渠道的时机并不合适”。
在李宁整合淘汰小分销商之际， 安踏却高调宣布要在今年底实现销售渠道“万店计划”。
据安踏（）
公告， “安踏 2011年第三季度的订货额同比增长 20%， 鞋服平均售价录得双位数增长”。
4、 广告策略
李宁“90 广告”创意， 把握好住了运动服装市场竞争的构成要素， 确定了对成本与增值的基本价值链， 从战略上调整优化了李宁品牌的自身价值， 并在果断出击和冷静自制之间保持着恰到好处的平衡。
正如著名传媒创意人米切尔·J·沃尔夫所言：
产生良好心理体验的创意广告本身也可以看成是对消费者某种精神上的给予， 所以消费者也愿意为这类广告付费。
当创意
通过媒介充分传播出来， 并由消费者体验到， 得到满足， 产生价值时， 这个广告的商业价值才能真正实现。
那么， 究竟李宁“90 后”广告创意体现的价值符号在哪里呢？ 这主要有以下几点：
1 、 个性展现
美国“创意革命时期”的旗手的李奥·贝纳认为：
“每一件商品， 都有戏剧性的一面。我们的当务之急， 就是要替商品发掘出以上的特点， 然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。
”他认为广告创意“最重要的任务是把它（戏剧性）
发掘出来加以利用， 并找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力”。
对于李宁这支新广告而言， 李宁目前必须要发展属于自己的个性， 有了个性， 才能真正为消费者所记住， 才能更为有力地走向世界。
因为“出色， 源自本色”， 同时在此基础上实现从中高收入者走向大众的营销策略转换。
”所以它充分以表现自我、 力求个性为中心的创意要求， 去抓住展现 90 后年轻人好动、 好表现自我的特点。
2、 精彩概念
李宁的广告创意的几个阶段， 可以从其广告口号中清晰地见出。
每一次口号的变换， 都有如一道分水岭， 标志着李宁策略重心的转移。
比如 90 年代初， 李宁一句“中国新一代的希望”虽然显得有点老土， 但却质朴地道出了 当时李宁的初衷， 而且从一开始就从概念诉求着手， 在产品品质的宣传上并不恋战， 少走了许多弯路。
把精彩留给自己”是一个进步， 它和李宁在轿车上潇洒的体操动作至今仍留在人们脑海中。
它标志着李宁的核心概念由关注产品本身向广泛的人文关怀转变， 而这一普遍人文关怀因素的注入， 是李宁能否为世界接受的关键。
而这则新广告中， 从国际化策略看出李宁广告创意及核心概念变换。
林丹、 伊辛巴耶娃、 巴郎戴维斯等的明星效应、 质朴而富有感染力的语言、 充满力量和美感的双杠动作非常符合“90 后”的概念——我运动， 我任性， 我特立独行， 我相信自己！
3、 创新融合
在“90 后”主要的方向确定后， 李宁会根据具体的创意元素与广告片结构来体现广告策略。
在这个环节上， 李宁再次体现出了与众不同的创造力。
这则广告主要有两条线索：
一是情节线索， 一是音乐线索。
在广告情节上， 这则广告通过年轻一代的言语心声和肢体动作， 表达了“自己从不标新立异， 但又不失与时俱进”的主题， 这个过程活灵活现， 既慷慨激昂紧张， 又轻松愉悦。
在这一点上， 李宁“90 广告”创意， 正好把握好住了运动服装市场竞争的...
