品牌营销策略研究毕业论文(通用4篇)

品牌营销策略研究毕业论文 第1篇

本文是一篇市场营销论文，本文对哈尔信自有品牌营销提出以下策略：对哈尔信自有品牌进行市场细分，通过目标市场选择明确哈尔信自有品牌的市场定位，重视新产品研发，产品重新组合以及品牌服务实现差异化，通过不同的定价方法使定价实现区分度，通过线上线下双渠道营销打破传统的营销渠道，根据不同渠道运用灵活的促销方式采用相应的促销策略，通过组合营销对哈尔信自有品牌营销提出建议，并在提出营销策略的基础上提出了必要的保障措施，设计营销策略的组织保障、制度保障、控制保障。

第 1 章 绪论 论文研究背景及问题的提出 研究背景自有品牌这一名词的出现至今已有上百年，西方国家研究自有品牌更早也更为深入。英国与美国零售业的营业额有很大一部分比重来自自有品牌。2014 年末，大型零售商沃尔玛旗下品牌山姆会员店自有品牌的占有率由 6%，提升至 20%，可见，在成熟的零售市场中，自有品牌占据的比重大幅提升。相比于西方国家，我国零售商自有品牌的建设时间尚短，品牌战略规划不够成熟，目前依然安于“卖方”角色。但随着国际零售连锁集团大规模进入我国市场，我国零售业必然面临新的挑战，中国零售企业不但需要提升产品和服务本身，还必须快速适应行业发展方向，开发、拓展自有品牌，为企业发展提供价值。因此，进行自有品牌营销策略研究对零售集团以及整个行业意义重大。自有品牌如何有效营销已经成为理论研究和实际应用的一个重要课题。本文以哈尔信的自有品牌为具体研究对象，力求将现阶段的营销理论研究应用于该品牌的营销实践中来，以提出哈尔信的自有品牌在营销中可应用的实际策略，从而帮助品牌在市场竞争中取得突出的业绩。 问题的提出哈尔信食品连锁超市目前在哈尔滨拥有 9 家独立门店，300 多家营销及配送网点，已服务 50000 多个会员家庭，代表中央红集团超市业态中的高端，健康精品超市。但是在这样的产品定位之下，哈尔信的自有品牌营销策略相对保守，营销观念略显滞后，缺少符合时代特征的营销组合手段，本文将试图通过对哈尔信的自有品牌现阶段的状况进行分析的基础上，提出哈尔信的自有品牌在营销策略及保障实施中的问题，并根据哈尔信的自有品牌面对的问题提出适应企业发展的营销策略。......................... 论文研究目的及意义 研究目的西方国家对于零售企业自有品牌的研究早于国内，研究者们提出了许多能够实施的理论模型，虽然这些模型并未系统设计零售企业自有品牌的营销策略等，但依然可为本文提供理论支撑，目前，国内研究对自有品牌营销并没有形成系统研究。因此，本文以哈尔信的自有品牌为研究对象，力求为我国区域性有机农产品自有品牌营销的研究提供理论参考。 研究意义当前，我国还处于对零售企业自有品牌建设的初期阶段，大多数零售企业没有对品牌战略提出清晰明确的规划，如前文所说，我国零售企业仍安于“卖方”角色。随着零售行业格局的变革，中国零售企业的发展压力倍增，如何在这个时期中迎合大的经营环境是哈尔信自有品牌首要应该考虑的问题。企业为了可持续发展，必须注重产品本身的同时提升服务质量，形成自己的品牌特色，明确目标市场，找准品牌定位，实现产品的差异化。本文的研究对象是哈尔信自有品牌产品，笔者通过调查，总结分析哈尔信自有品牌在品牌营销上的不足，并以此为基础提出相应的营销策略。通过分析哈尔信的自有品牌这一实例，以期为我国其他零售企业发展自有品牌以及制定营销策略起到一定的借鉴意义。.....................第 2 章 哈尔信自有品牌营销现状及问题分析 哈尔信自有品牌概况 哈尔滨中央红集团简介哈尔滨中央红集团股份有限公司是成立于 2000 年，覆盖文化产业、绿色食品加工业、新农业及商业零售业四大产业。集团旗下设有食品加工、电子商务、零售百货、商品配送等 11 家不同类型的二级子公司。结合企业发展与社会发展的实际，2005 年中央红集团调整战略方向，将产业链条向上延伸至上游供应商，实现从田间地头到消费者餐桌的安全食品模式。如今，生态农业及绿色食品加工成为了中央红集团的重点，同时集团不断拓展社区增值服务，可持续发展的理念使得集团的发展更为多元。哈尔滨中央红集团在实现企业自身发展的同时，创造良好的口碑与积极的社会效应，在黑龙江省乃至全国获得一定的荣誉，连续荣获黑龙江省纳税百强企业，被国家授予“中国商业服务名牌”的荣誉称号。2009 年，哈尔滨中央红集团新农业科技发展有限公司成立，是集团兼顾合作模式的同时，开始独立涉足农业的标志。2012 年，哈尔滨中央红沃沃购电子商务公司投入运营，成为了黑龙江省唯一一家传统零售业电子商务 B2C平台，通过打造完善的网上购物平台，使消费者实现全面的网上服务体验，并在市场中试水中央红产业链的 OTO 购物模式，拓宽了集团销售的渠道。截至 2016 年，商城旗下便利店及连锁超市突破 300 家，新农业旗下分别有 5个自有农场和 5 个合作基地，主要生产有机大米，有机杂粮，有机蔬菜等系列农产品，文化产业旗下主要有中央书店，国学文化传播及中央商城旅行社，中央书店涵盖门类众多，吸纳会员 10 万余人，成为城市文化的地标场所。哈尔滨中央红集团的经营理念是做生态农业，产健康食品，诚信赢天下，功德惠子孙，企业精神是微笑、激情、第一、不言败，发展目标是大连锁、大发展、大飞跃、创中国品牌、办中国名店，成为消费者健康安全的城市生活供应链。........................ 哈尔信自有品牌营销环境分析 宏观环境分析（1）政治经济环境分析近几年，国家对食品安全问题越来越重视，一再提倡消费者健康饮食，科学饮食，消费者对食品安全的关注度也越来越高，可见，国家对有机食品消费的正向引导加快了有机食品的消费频率。然而，由于哈尔信的自有品牌当前主要面对黑龙江消费者，而东北经济在 2015年开始进入 GDP 增速放缓期，持续的人口流出等因素导致黑龙江在 2016 年1-6 月 GDP 增速仅为 ，低于全国平均水平，这样的经济环境导致消费者在针对高价产品消费更为谨慎，可见，消费升级与经济发展放缓的局面导致哈尔信的自有品牌面临的政治经济环境复杂，品牌在选择产品细分，目标市场时也要更为细致，抓住机遇的同时也要防范经济下滑时期产生的风险。（2）技术环境分析有机食品尽管有着健康、无化肥、原生态的特点，但是通过外在感知是很难与普通食品加以区分。由于外在观察，单纯品尝，简易检测很难分辨两者的区别，这就增加了普通消费者在购买过程中选择有机食品的难度。另一方面，有机食品的生产有着严格的限制，由于有机食品再生产过程中拒绝农药化肥等可能的污染源，因此有机食品生产对客观环境有着严苛的要求。由此可见，如何通过更简单便捷的手法解决有机食品“三不出”的现状，如何通过技术手段降低有机食品生产对环境的依赖，是当前有机食品技术上亟须解决的难题。（3）社会文化环境分析目前，随着日益问题食品的频频曝光，人们对于健康饮食越来越重视，对于天然、营养的有机食品更为关注。同时，人们对于环境的要求越来越高，有机产品鼓励使用天然物料，科学规划，减少资源浪费，能够有效解决由于过度使用农药导致的土壤退化和污染严重的问题。同时，一些坚持选择有机食品的消费者对非天然的食品容易产生排斥心理，他们一致认为只有纯天然的食品才是健康的保证。由于有机农产品的特点更容易得到社会环境的认可，符合社会主流价值观，使得哈尔信的自有品牌更容易走上消费者的餐桌。..........................第 3 章 哈尔信自有品牌营销战略及策略制定 哈尔信自有品牌目标市场战略 哈尔信自有品牌市场细分 哈尔信自有品牌目标市场选择 ..................... 第 4 章 哈尔信自有品牌营销策略保障措施 营销策略的组织保障 哈尔信的组织架构一个健康发展壮大的企业必然需要与发展需求相对应的组织架构。哈尔信定位为绿色环保，其组织架构必须紧紧围绕企业可持续发展的需求，即是生产效率的必然需要，也是企业价值观的体现。为更好的达成企业经营目标。建议哈尔信的组织架构如下。

各部门职能分工......................结论论文通过分析哈尔信的自有品牌产品的营销现状，存在问题及原因，明确了产品的市场定位，运用 4P 理论提出了哈尔信的自有品牌产品、价格、渠道、促销策略及组合营销策略，得出以下结论： （1）提出了企业应注重产品的开发与组合，丰富产品品类，明确东北特产的产品定位，重视产品的后期服务，为品牌赢得更多客户。（2）建议哈尔信的自有品牌应根据不同的市场定位，运用撇脂定价原则和渗透定价原则选择差别化的定价策略。建议哈尔信应依据其渠道现状和面临的渠道环境的变化，注重线上线下双渠道的选择以及团购和电视购物等新渠道的应用，完善渠道的管理。建议哈尔信的自有品牌根据双渠道的差别选择相适应的促销策略，灵活运用更多新颖有效的促销形式。（3）建议哈尔信的自有品牌在产品、价格、渠道、促销策略基础之上，还应该根据不同的产品定位，制定出最佳的营销组合，这样才能产生一种整体协同的作用。优化了哈尔信的组织架构，提出营销策略的制度、控制保障对营销策略达成的推动作用。参考文献（略）

品牌营销策略研究毕业论文 第2篇

【关键词】消费者心智 品牌营销 策略

一、基于消费者心智的品牌营销策略内涵

心智，顾名思义就是一个人的心思和智慧。消费者的心智就是消费者的心思和智慧，即消费者内心深处对市场上各种商品理性而又明智的认知或价值认同的程度。通过大量的文献研究和案例分析，笔者总结出了消费者心智的三个特点，即有限性、不可逆性以及可变性。消费者心智的有限性表明处于消费者的心智是有限的，他们只能对一部分商品产生有限的体验和认知；消费者心智的不可逆性表明处于消费者的心智是自然产生的，他们对于某种商品的认知会受到外在宣传刺激与从众心理的影响，而不会受任何外力强迫和威胁；最后，消费者心智的可变性，是指处于消费者心智并非是一成不变的，而是变化不定的，所以说消费者对于某种商品的认知是可变的。

消费者行为学中将消费者购买决策过程定义为，消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，通过大量搜集信息进行比较、分析、评价并最终做出购买决策，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策过程，包括需求产生、信息的收集、购买决策和购买后评价等主要环节。在这一决策过程中，消费者心智其重要作用，且贯穿于整个决策过程。

产品在市场上被消费的过程中得到消费者的认可，成功占领消费者的心智资源，并逐步形成稳定的忠诚客户群，从而成为品牌产品。从这个角度来讲，品牌可以理解为是对消费者心智的度量，即消费者心智决定了品牌的形成，商品占有很高的消费者心智就意味着品牌知名度和品牌价值越大。从品牌的形成过程来看，消费者心智与品牌形成的契合主要经历三个阶段：信息收集、心智调控和品牌输出。其中，消费者心智在品牌的形成过程中起到了中央调控器的作用，消费者对初始商品信息进行收集和整理，输入心智，经过心智的中央调控，一部分商品占据消费者心智成为品牌商品，另一部分没有占领消费者心智而成为普通商品。

二、基于消费者心智的品牌营销策略

消费者心智的影响力体现在品牌的形成、传播与发展的全过程中，对品牌塑造起着决定性的作用，所以说，以满足和占领消费者的心智资源为主要目标，围绕目标消费者的心智设计品牌营销策略具有重要意义。所谓品牌营销，就是根据消费者对的品牌的需求，通过创造新的品牌，借助一定的合理的营销策略使品牌深入到消费者的心中，满足消费者对品牌的需求，得到消费者对品牌的认可，实现品牌忠诚度提升的过程。基于市场营销理论及市场实践，传统品牌逐渐形成了包括品牌个性策略、品牌传播策略、品牌销售策略和品牌管理策略在内的营销四大策略。囊括了包括品牌定位、品牌内涵、品牌文化、公关策略、品牌代言、渠道设计、促销策略、品牌维护、经销商管理以及客户管理在内的一系列品牌营销策略和手段。

作为品牌营销的重要和主要策略，传统品牌营销的四大策略的设计不仅要从企业角度或者说从品牌自身的角度出发，还要适当的注意满足消费者的心智需求。传统品牌营销的策略相当于以企业和竞争为主导的品牌的“卖方市场”。但是随着市场经济的不断发展，买方市场也在日益壮大，品牌营销策略也逐渐向“买方市场”转变，以消费者的需求为出发点的品牌营销的新策略悄然涌现。

（一）心智聚焦策略

所谓心智聚焦策略，顾名思义就是通过前期的营销调研收集和分析市场信息，根据消费者不同的心智标准对其进行细分，并在此基础上选择与企业自身产品定位符合的消费者，初步定位本品牌的目标消费者，对其进行心智聚焦。心智聚焦的焦点就是品牌的个性，通过这个焦点进行品牌的设计，进一步确定品牌的定位、名称、标识和品牌内涵。例如备受推崇的汽车品牌宝马和奔驰，就是在对消费者心智的分析与比较后，形成的品牌营销策略。宝马将品牌营销策略聚焦于“驾驶的乐趣”，奔驰将品牌营销聚焦于“舒适的乘坐体验”，“开宝马坐奔驰”的品牌认知便由此在消费者心智中根深蒂固。

（二）心智宣传策略

心智宣传策略，就是在心智聚焦的基础上，根据聚焦的消费者的心智特点，制定与其相适应的品牌宣传媒介和营销策略。与品牌传播策略不同，心智宣传策略更加注重被聚焦即目标消费者的心智，并由此进行具有针对性的宣传，进而避免了品牌传播策略狂轰滥炸式、粗糙的宣传手段和营销方式。

（三）心智体验策略

心智体验策略，着重强调体验二字，即通过产品展示或鼓励消费者试用等策略，让目标消费者购买前对产品体验，使消费者能够进行视觉、听觉等不同层面的心智体验，并通过这些心智体验逐步激发消费者的需求，激发其购买欲，并最终促成消费者的购买行为。与此同时，消费者在购买后对商品的心智体验也是企业培养忠诚客户和开发间接开户的一种重要手段。索尼VAIO销售店就是以“体验营销”为理念的典范，其在展示产品的同时，还会提供顾客试用、试拍、试玩等现场体验的机会，以此促进品牌营销。苹果的开设的体验中心也是消费者心智体验策略的典范。

（四）心智维护策略

在完成消费者心智聚焦、宣传以及体验之后，为了进一步增加消费者的品牌忠诚，就必然需要对消费者心智进行持续的跟踪和服务，这一过程就是心智维护策略。在产品同质化的时代，市场竞争的焦点也越来越趋于售后与服务。以售后服务好著称的海尔，其售后维修人员在上门服务时，会自备鞋套、饮水等，再加之维修人员良好的态度，就必然给消费者留下完美的印象，忠诚的客户群体也由此建立起了。此外，越来越多的企业开始关注老客户的维护，通过节日问候、送花送卡片等方式进行心智维护。

品牌营销策略研究毕业论文 第3篇

（一）农业科技企业市场导向的文献研究

市场导向（Marketorientation，MO）从20世纪中期成为了现代企业营销管理的核心思想之一［1］，现已经成为国际上比较热门的学术研究领域［2］。Slater＆Narver（1994）［3］和Kohli＆Ja－worski（1990）［2］分别开发了市场导向的测量量表MKTOR、MARKOR。之后，AtuaheneGima（2005）［4］、AtuaheneGima，Slater，andOlson（2005）［5］、BakerandSinkula（2007）［6］、Kahn（2001）［7］、KyriakopoulosandMoorman（2004）［8］，张婧和段艳玲［9］［10］等学者对企业市场导向和营销绩效关系进行了不同程度的研究，发现市场导向对于企业产品的市场营销绩效具有重要的影响作用，同时市场导向的不同维度对于企业产品的市场营销绩效的效应会随着研究环境、样本差异等方面的不同而表现出多种不同的结论。笔者认为，上述研究缺少农业科技企业方面的具体研究和样本。说明企业市场导向能够影响企业的内部活动和营销策略，但是企业市场导向影响营销策略的途径和机理，即这种影响是直接的还是间接的，通过何种方式加以影响等，需要进一步研究。农业科技企业的市场导向就是通过农业科技企业的组织文化和行为去引导企业的员工更好地理解顾客的需求、竞争活动以及市场趋势等，从而帮助农业科技企业获取竞争优势以及更好地为农业科技企业的营销活动服务。核心是反映了农业科技企业对于市场的态度，市场导向较好的农业科技企业会将消费者的需求放在首要位置，从消费者的角度指导企业的运营，故市场导向较好的农业科技企业，其品牌营销也会较好。因此，市场导向是影响农业科技企业品牌营销的重要因素，这种影响作用主要体现在农业科技企业的市场态度、市场理念等方面，并且是决定性的和深远的。根据市场导向的研究，笔者认为，农业科技企业的市场导向主要体现在顾客导向、竞争者导向、市场信息处理以及职能协调等方面。顾客导向是农业科技企业需要不断关注顾客需求的变化，并通过自身产品的改进与开发从而满足顾客不断变化的需求；竞争者导向是农业科技企业关注竞争者的动态，并基于顾客的需求提供差异化和多元化的产品，以避免与竞争者形成同质竞争；市场信息处理是根据顾客导向与竞争者导向需要搜集企业现有与未来的顾客需求与竞争者相关的市场信息并在各部门间进行传播、转移和扩散，并在企业层面上对市场需求信息作出反应和合理决策；职能协调即农业科技企业的各个相关职能部门基于市场导向的愿景和目标，为实现顾客导向、竞争者导向以及市场信息处理等的通力合作和协调。

（二）农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理分析

本文根据沈鹏熠和胡正明（2008）［11］的品牌营销理论，结合我国农业科技企业发展的环境分析，笔者认为，适合农业科技企业品牌营销的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略。这四个品牌营销策略组合从不同视角促进农业科技企业品牌营销。根据经典市场营销理论、整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的核心思想，可以探讨农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理。消费者行为理论揭示消费者行为是一个持续的过程，这决定了农业科技企业的品牌营销也是一个系统性与持续性过程，需要企业提供全方位、持续性的资源能力包括市场导向的保障。整合营销传播理论是关于营销传播计划在营销中进行营销传播渠道的战略整合。它是一个系统化的工程，需要整合营销、战略、财务、技术等方面的资源，即市场导向能影响农业科技企业品牌营销的整合范围和程度，从而影响农业科技企业品牌营销策略的选择和效果。品牌形象策略主要聚集于农业科技企业的品牌在消费者心中的动态变化的形象和影响力。这要求企业不断更新品牌形象。农业科技企业可以通过顾客导向为消费者提供服务的同时，从消费者那里获取有价值的市场信息，然后通过市场信息处理分析消费者对于企业品牌形象认知的变化，再通过企业内部不同部门的职能协调提出切实可行的整改方案，从而基于市场导向提出企业品牌形象更新的解决方案。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌形象策略具有很好的指导作用。品牌定位策略的核心是企业的品牌定位与目标消费群体的需求相互匹配。农业科技企业通过顾客导向了解不同消费群体的具体需求，通过竞争者导向掌握竞争者在满足不同层次消费者需求方面所实行的战略措施，在此基础上，农业科技企业进行市场信息分析，全面掌握同类产品的市场细分、市场竞争、市场机遇等方面情况，然后通过职能部门的协调合作，分析出农业科技企业产品在市场细分中的产品定位，从而选定农业科技企业的目标市场，进行差异化品牌营销。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌定位策略具有很好的指导作用。品牌延伸策略是收益与风险并存的行为。农业科技企业通过顾客导向服务消费者的同时，了解企业的品牌在消费者心中的形象、定位等，在此基础上，进一步挖掘消费者对企业品牌的更多期望，未来发展方向等。然后，农业科技企业进行市场信息处理，分析出目标消费者对农业科技企业品牌的具体感知，以及适用的产品类型。最后，农业科技企业通过职能协调统一各部门对企业的品牌认知，从而有利于农业科技企业制定正确的品牌延伸策略，最大化品牌收益，最小化品牌风险。品牌关系策略是农业科技企业处理好品牌与品牌、消费者与品牌、产品与品牌、营销者与品牌、其他利益相关者与品牌等关系。农业科技企业通过顾客导向和市场信息处理可以较好地处理消费者与品牌的关系，通过职能协调可以较好地处理品牌与品牌、产品与品牌、营销者与品牌等相关的品牌关系，通过竞争者导向可以帮助企业处理好品牌与竞争品牌的关系。因此农业科技企业的市场导向对农业科技企业实行品牌关系策略具有重要的指导作用。

（三）基于吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系

吸收能力现在已经发展成为一个比较成熟的学术概念。Laneetal（2006）［12］认为，吸收能力与知识资源的获取、消化以及应用等密切相关，是企业获取和维持竞争优势的核心能力之一。Cohen＆Levinthal（1990）［13］认为，企业吸收能力就是企业识别、评价、消化和应用外部知识资源的能力，而且企业的吸收能力是企业员工个体吸收能力的集合，这个定义已被广为接受。Laneetal（2006）［12］着眼于企业未来发展思考，进一步提出企业吸收能力是根据不同的情景而进行探索性学习识别评价并理解掌握企业外部有价值的新知识和应用性学习消化、应用、创造企业新知识的双重能力。Cohen＆Levinthal和Laneetal提出从识别评价、消化和应用三个维度对吸收能力进行测量，强调企业对获取与消化知识的应用；Zahra＆George（2002）［14］则提出了获取、消化、转化、应用四维度测量观点。两种测量方式各有千秋，在现有文献中，大多数实证的文献都倾向于使用三维度的测量方式，但是近年来也有一些学者采用四个维度的测量方式［15］［16］。综合企业吸收能力相关研究，本文认为农业科技企业吸收能力是企业识别、评价、消化和应用内外部知识资源的能力。根据Cohen＆Levinthal（1990）［13］的观点，本文认为农业科技企业的吸收能力主要是农业科技企业员工的吸收能力的集合。因此，本文对于农业科技企业吸收能力的研究主要是基于企业员工的个体吸收能力，主要探讨农业科技企业员工个体的吸收能力对于农业科技企业相关活动的影响。只有农业科技企业的员工具有识别、评价、消化和应用企业内外部资源的能力，农业科技企业才会具有这种能力。换言之，农业科技企业的市场导向如果不能被企业的员工识别、评价、消化和应用，那么农业科技企业的市场导向就不能体现在企业具体营销策略选择和实施过程中，从而不能发挥应有效用。这不仅是农业科技企业客观情况的真实反映，同时也具有十分重要的研究价值。

（四）假设的提出

YuDingetal（2012）［17］的研究已经证实了农业科技企业的市场导向对品牌营销的四个策略组合具有重要的影响。上文也分析了这种影响的机理。这种影响发挥作用的途径是什么？本文引入研究农业科技企业吸收能力概念，阐述农业科技企业市场导向对吸收能力的影响作用和农业科技企业吸收能力对品牌营销策略的影响作用，并揭示吸收能力在这种影响中的作用。农业科技企业市场导向涵义中的顾客导向、竞争者导向、市场信息处理、职能协调等都需要农业科技企业员工的参与，企业员工参与的过程，其实也是学习的过程。根据Laneetal（2006）［12］的观点，吸收能力是企业员工根据不同的情景而进行探索性学习和应用性学习的双重能力的体现。因此，本文认为农业科技企业动态能力对农业科技企业员工的吸收能力产生重要影响。基于此，可以提出以下假设：H1：农业科技企业市场导向对吸收能力具有重要的影响作用。根据Cohen＆Levinthal（1990）［13］的观点，企业吸收能力即企业识别、评价、消化和应用知识资源的能力，并且企业吸收能力是员工个体吸收能力的集合。由此可见，农业科技企业的吸收能力是企业员工吸收能力的集合，企业员工通过识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源参与农业科技企业制定并运用品牌营销策略，从而让农业科技企业的品牌营销策略更适合农业科技企业的市场环境。因此，本文认为农业科技企业的吸收能力对品牌营销策略具有重要的影响作用。基于此，可以提出以下假设：H2：农业科技企业吸收能力对品牌形象策略具有重要的影响作用；H3：农业科技企业吸收能力对品牌定位策略具有重要的影响作用；H4：农业科技企业吸收能力对品牌延伸策略具有重要的影响作用；H5：农业科技企业吸收能力对品牌关系策略具有重要的影响作用。通过回顾分析相关文献，本文认为农业科技企业市场导向先影响农业科技企业员工的吸收能力，然后企业员工通过已有的吸收能力对企业制定品牌营销策略产生影响作用。也就是说，农业科技企业吸收能力在农业科技企业市场导向和品牌营销策略的关系间具有一定的桥梁作用。基于此，本文提出以下假设：H6：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有中介作用；H7：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有中介作用；H8：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有中介作用；H9：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有中介作用。

二、问卷设计与研究方法

（一）引入吸收能力的农业科技企业动态能力与品牌营销策略关系理论模型

本文已阐述了农业科技企业吸收能力在市场导向中对品牌营销的四个策略组合产生的影响和作用。基于以上分析，构建引入吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系的理论模型。

（二）变量的测量

根据相关文献研究，借鉴已有的成熟量表并结合研究的需要，本文涉及的变量指标为：1．市场导向。根据市场导向的相关定义、成熟量表以及本研究的特点，本研究认为衡量市场导向包括竞争者导向、顾客导向、市场信息处理以及职能间协调四个指标。2．吸收能力。本文根据吸收能力的定义和本文的特点，认为测量吸收能力包括识别能力、评价能力、消化能力以及应用能力四个指标。3．品牌形象策略。根据品牌形象策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌形象策略包括功能性形象、体验性形象（Experiencingimage）和象征性形象三个指标。4．品牌定位策略。根据品牌定位策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌定位策略包括目标市场细分（）、产品差异化（）、价格差异化（pricedifference）三个指标。5．品牌延伸策略。根据品牌延伸策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌延伸策略包括品牌知名度（brandpopularity）、产品多元化（theprod－uctdiversification）、产品相关性（theproductcor－relation）三个测量指标。6．品牌关系策略。根据品牌关系策略的内涵，本文认为测量品牌关系策略包括品牌与消费者的关系、品牌与产品的关系、品牌与品牌的关系、品牌与利益相关者（stakeholde－rs）的关系四个测量指标。

（三）问卷设计、发放与回收

通过文献研究归纳或者演绎出测量变量的理论维度，模型最后需要测量的变量有品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌关系策略以及市场导向。根据已有的成熟量表结合本研究的实际情况进行修正，最后编制测量量表。问卷初步设计完成后，邀请了相关专家对问卷具体测量项的表述进行适当修正，并在20位相关人员中对问卷进行小范围预试和修正，以提升问卷的效度。之后，选择不同区域不同37家行业农业科技企业的296名相关人员进行了问卷调查，每家企业依据不同的岗位选择8名相关人员（主要涉及战略规划、生产、营销等部门）。本研究共发放296份调查问卷，回收277份，剔除无效问卷19份，获取258份有效问卷，有效回收率为87．2％。最后，采用SPSS17．0进行样本的描述性统计、相关分析、因子分析；采用AMOS7．0进行样本的验证性因子分析和路径分析。

三、实证结果分析

（一）大样本描述性统计

样本调查数据中，男性占总体的75．2％，年龄35岁以下的占89．1％，本科与硕士占有80．2％，符合农业科技企业员工性别、年轻化和学历层次的特征。从岗位类别来看，营销类几乎占有近半的比例，符合研究的营销相关主题，岗位构成能够为本文提供合理的数据。从行业特征来看，食品行业占有43．0％，农业科技企业中食品行业的营销具有一定的代表性，这与本文的营销主题相关。具体情况见表1。

（二）变量的相关分析

本文涉及的主要变量为市场导向、吸收能力、形象策略、定位策略、延伸策略、关系策略等，各变量的相关系数都在p＜0．01的水平上显著，这说明本文的主要变量之间的相关性较好，适合进一步的分析。

（三）因子分析

采用SPSS17．0对获取的样本数据进行探索性因子分析，结果为KMO为0．873，Bartlett半球检验在p＜0．001的水平上显著，说明本文获取的数据适合进行因子分析。探索性因子分析将本文的33个测量项（加入品牌营销策略有重要影响的2个变量8个测量项，共33个测量项）因子分析成8个主成分。在探索性因子分析的基础上，进一步采用AMOS7．0进行了验证性因子分析，以进行信度与效度的检验。探索性因子分析与验证性因子分析的结果表明，问卷具有良好的效度，各概念的因子载荷都分别大于0．5。信度分析的结果表明每个概念的Cronbachα都大于0．7，这说明问卷具有良好的信度。

（四）路径分析

本文采用AMOS7．0进行样本的路径分析，分析了农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌营销策略之间的中介作用。模型的相关拟合指数中，χ2为316．705，df则为175，χ2／df为1．810，RMSEA为0．056，GFI为0．894，CFI为0．928，这说明模型的拟合指数达到了结构方程模型的要求，表明模型与样本数据的拟合度较好。市场导向到吸收能力的路径系数为0．47，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H1；吸收能力到品牌形象策略的路径系数为0．53，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H2；吸收能力到品牌定位策略的路径系数为0．24，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H3；吸收能力到品牌延伸策略的路径系数为0．42，而且在P＜0．05的要求下显著，证实了本文的假设H4；吸收能力到品牌关系策略的路径系数为0．45，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H5。在引入了吸收能力这个中介变量之后，市场导向到品牌形象策略的路径系数则为0．37，而且在P＜0．001的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．69，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌形象策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H6；市场导向到品牌定位策略的路径系数为0．18，而且在P＜0．01的要求下不显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．51，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌定位策略路径系数不显著了，从而说明吸收能力在市场导向与定位策略之间具有完全的中介作用，从而证实了本文的假设H7；市场导向到品牌延伸策略的路径系数为0．28，而且在P＜0．05的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．49，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌延伸策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H8；市场导向到品牌关系策略的路径系数为0．31，而且在P＜0．01的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．61，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌关系策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H9。

四、结论

品牌营销策略研究毕业论文 第4篇

关键词：企业；品牌营销；策略

一、前言

品牌营销作为当前市场营销的重要内容，对企业经济效益的提升具有非常好的促进作用。在上述营销过程中企业可以形成良好的品牌内容，不断提升自身产品的吸引力，从本质上加速企业发展进程。随着市场体系建设的不断完善和人们生活方式的不断转变，如何构建新时期的企业品牌营销体系已经成为人们关注的焦点。文章从微博平台出发，对新媒体技术环境下的企业品牌营销策略进行研究，现结果如下。

二、互动式营销策略的嵌入与实践

互动式营销策略是建立在信息体系上的一种微博营销策略。该策略在实施过程中要对营销过程中的各项微博信息进行充分把握，要对消费者的建议和意见进行认真分析，从该内容着手形成对应营销服务，形成以消费者需求为中心的服务体系。基于互动式营销策略的企业品牌营销体系可以明显提升企业在消费群体中的口碑，对改善企业品牌效益具有非常好的促进作用。在这种营销模式中消费者可以深入了解企业品牌内容和品牌文化，提升对企业的信任度，从本质上提升了消费者消费状况。将互动式营销策略嵌入到企业品牌营销过程中人员要把握好以下两方面内容。

第一，要及时了解消费者需求，从消费者需求出发构建品牌营销策略，实时沟通，消除营销隔阂。互动式营销策略的核心是良好的企业、消费者互动。只有把握两者之间的互动内容，平衡好两者之间的关系，互动式营销策略才能够真正满足消费者需求，提升消费者对产品的满意度，改善产品销售效益。微博作为一种应用范围非常广的实时交互工具，为互动式营销策略的实施创造了可能。在互动式营销微博体系构建时，企业要首先对营销广告的投放方式进行明确，要依照微博特色选取高效益、高质量的营销投放内容，提升微博交互平台营销的愉悦性。其次，要在微博平台上对企业自身的品牌内容进行宣传，要依照微博反馈来的信息对消费者消费需求和消费心理进行分析，依照该内容量身定做品牌营销活动。例如，手机企业在对手机进行品牌营销时就可以利用微博从学生需求的手机性能、游戏状况出发，对手机最新测试结果进行展示，通过微博及时将上述信息传输到学生群体中。企业还可以在微博中附加部分学生的评价和手机使用展示，提升产品的口碑，形成良好微博品牌环境。最后，企业还可以适当利用微博达人，通过微博达人形成良好的品牌圈，让越来越多的消费者参与到微博交互过程中，形成良好营销交流环境和营销交流氛围。

第二，要完善活动策划内容，对各项活动体系进行完善，构建良好微博活动平台。微博为互动式营销策略的实施提供了良好的环境体系，可以在运用过程中潜移默化地提升品牌的核心价值，改善企业品牌影响力。这种生活化的工具非常容易引起消费者的共鸣，对企业品牌体系效益的提升具有至关重要的意义。在对该互动策略进行实施时人员要依照市场环境构建对应微博活动，可以通过微博抽奖、微博话题等形成良好的营销信息宣传途径，将营销内容融入到活动体系中，提升企业品牌营销质量。VANCL在网络营销的过程中就对微博营销进行了全面运用，该公司通过官方微博和微话题等对VANCL系列服装信息进行宣传和交流，通过邀请名人参与微博活动提升吸引力，构建了完善的品牌营销结构。VANCL微博互动式营销大获成功，为自身品牌赚足了人气。

三、整合式营销策略的嵌入与实践

整合式营销策略是微博营销的一种常见策略，其主要从企业整体出发，对营销内容进行了全面挖掘。该营销策略将企业品牌营销活动作为一个系统，由该系统内容出发对各项企业资源进行整合和利用，充分提升了系统品牌传播和市场营销的协调效果。在微博平台中实施整合式营销策略可以明显改善营销内容传输质量，形成共同的品牌目标，形成了一体化的营销结构。

随着信息技术的提升，网络营销已经发生了本质上的转变，已经开始向整合化、精准化、创意化转变，营销效果大幅改善。整合式营销策略从微博信息资源内容特征出发，对微博营销层面进行了全面深化，将事件营销、互动营销、社区营销和口碑营销等多方面内容融入到微博营销体系中，从本质上改善了企业品牌营销质量。该营销过程中企业已经对微博营销活动进行了调整，开始对微博中的文字、图片、声音、动画、视频等进行合理运用，线上营销内容得到了根本上的提升。

而在线下营销方面，企业也形成了非常完善的营销体系。微博不仅改善了企业线上营销状况，更实现了线下营销调整，将微博线上和线下品牌内容有机结合在一起，形成了非常全面的品牌营销结构。在线下营销过程中微博整合式营销策略将微博与线下产品充分联系起来，以线下活动实现线上支持，形成了完整的营销产业链。例如企业在线上微博促销营销中需要线下支持，要能够依照线上信息对线下销售进行把握，防止线下销售脱节导致线上活动无法开展。

四、病毒式营销策略的嵌入与实践