元气森林营销案例分析论文(必备3篇)

投稿:小范

元气森林营销案例分析论文 第1篇

1. “共情”用户是做好产品的基础产品源于用户的需求,但是很少有人能够真正抓住用户的痛点,而沉下心来解决问题,设计出一鸣惊人的产品的更是凤毛麟角。

元气森林并不是一个靠运气的“神话故事”,他们成功打造新消费品牌的关键在于能够“共情”,真正尊重和理解了消费者,从消费者的角度出发设计产品、与消费者沟通。

DTC模式使得元气森林能够迅速地与消费者直接沟通,获取消费者的反馈,并根据反馈更好地设计产品。

2. 数据导向验证产品和快速迭代是创新的关键

创新很难,创新的代价高是因为太多灵光闪烁的创意没有经过验证和打磨就投入生产,而产品并不被消费者所需要,因此很多初创企业直接“快进”到失败。

元气森林通过将大量的新产品进行投放,以实际的数据验证其有效性,并不断迭代产品,打磨出真正被市场广泛需要的饮料。而大数据引擎的数字化功能帮助元气森林加快了产品迭代速度,在创新上快人一步,抢先占领市场。 唐彬森涉猎过心理测试、游戏、游戏海外发行平台、导航网站、杀毒软件、食品饮料等多个领域。食品饮料的确是这当中看起来最不互联网的一个,但也正因为把互联网思维带入了食品饮料,才有了今天的元气森林。

元气森林营销案例分析论文 第2篇

对于早已摸清互联网的元气森林来说,线下渠道一直是块短板。意识到线下布局不足的元气森林通过零售端数字化着手补救。

对于传统快消公司来说,经销商不愿意给线下数据是很广泛的问题,这导致一线情报有很长的延迟,无法根据即时的销售数据调整策略。

最开始为了解决线下数据难获取的问题,元气森林使用了十分直接的手段:利用人工盯梢或者摄像头录像的方式,记录消费者选购时的行为。

后来,元气森林采用了一家名叫“马上赢”的数据供应商,打通零售门店的POS机数据,直接获取店面的交易订单信息,从而拿到精确的销售数据。2020年,唐彬森背后的挑战者资本投资了马上赢。

元气森林最常用的数据指标就是“可乐指数”,来量化产品的销售水平。因为只看自己产品销售的绝对值,容易受到很大的季节性影响,所以需要一个稳定的参照物来衡量一款新产品究竟卖的好不好。

从行业数来看,经典款500ml可口可乐在全国零售终端的铺货率能够达到80%,一年四季的销量长期处于一个稳定规律。通过与该指标的对比,元气森林能够以每周为一个周期,不断监测新款上架后的销售情况,从而判断哪些产品不行,需要赶紧下架;哪些产品好卖,需要大力铺货。

对于基本不使用管理系统的小店,元气森林选择投放智能冰柜,以实时监控各零售终端的产品销售数据。元气森林2021年的核心销售计划是在全国“夫妻烟酒店”等终端经销网点,完成8万台智能冰柜的铺设。

这些自主研发的冰柜将全部联网,每卖出一瓶饮料,其销售数据都会实时反馈给元气森林。为了实现顺利铺设计划,一方面元气森林采用了比较激进的“包销”策略——这些冰柜如果达不到预期销售额,元气森林将会向门店补足差额;另一方面给经销商增添了一项“冰柜与网点的联通效率”的考核指标。铺设冰柜的同时,元气森林也会额外给到店主一笔300元的陈列费,并且和店主约定:冰柜最佳视线的第二层和第三层只能摆放元气森林的产品,且需要保证60%的货物饱满度。

除了数据反馈以外,智能冰柜的铺设能够保证元气森林的产品放在冰柜的C位。毕竟,在夏天,所有人都想喝冰镇过的饮料——饮料是否能放在冰柜货架的显著位置,是影响最终销售额的关键临门一脚。 事实上,可口可乐、怡宝、农夫山泉等饮料巨头都在铺设线下冰柜,许多店主表示,愿意使用元气森林冰柜的很大一部分原因是元气森林的气泡水、乳茶等产品热卖,令小店销售额得到显著提升。

元气森林营销案例分析论文 第3篇

互联网思维赋能下的设计思维是元气森林创新成功的另一个关键点

从行业传统观念来看,饮料创新很难,其最大的痛点在于新产品在市场测试不易。过去的快消公司,每一个新产品都需要投放到线下验证市场,不仅成本高,周期也长,这使得传统公司的创新周期被拉长。

在高标准的基础上,快速测试、快速迭代是元气森林的核心产品研发思路,并被外界视为将互联网思维引入食品饮料行业的重要表现。

元气森林的产品主要通过线上渠道测试,不仅触达的用户更加精准,反馈的周期也被缩短,让元气森林可以在同样的时间内,以更低的成本验证产品的可行性。而这些都是品牌创始人唐彬森在游戏公司用过的办法。

首先,元气森林每一款新饮料都要在内部经过近千次口味测试,围绕用户需求,以用户体验与反馈为衡量产品的唯一标准,相比于传统公司1至2年的研发周期,元气森林将时间压缩至3至6个月,且平均一两天就做一次饮品口味测试,根据测试结果快速调整和改良。测试的步骤与指标也被流程化与标准化,自己是否愿意喝、是否愿意推荐给家人朋友喝成为必问问题。

新品内部测试合格后,将进入外部测试流程,通常为在特定区域或特定渠道的小规模测试,产品外观设计、广告投放的素材也均包括在测试范围内。

产品会上架线上商城,根据电商渠道的销售数据确定是否进一步在线上线下多渠道铺货。通过了电商测试的商品会被投放在便利店——最接近元气森林目标消费人群的线下销售渠道,进行小范围推广测试。

此外,元气森林在2020年开始运营微信私域,通过DTC渠道低成本、高效的进行测试活动,命名为“体验官”活动。

例如,元气森林会在「元气家会员店」(之前名为「元气研究所」)发布新品测评活动。活跃的元气森林会员多是忠诚用户,他们便会主动申请试用,待中签后仅支付运费便可拿到商品。用户在收到商品后,在专门的试吃交流群内,元气森林的产品助理会引导大家填写问卷。

据观察,目前测评过的产品主要有——用赤藓糖醇制作的可代替白糖的「0卡糖」、低脂的「鸡胸肉肠」、北海牧场新品「宝石杯酸奶」、「爆珠波波酸奶」,还有外星人功能饮料等。

根据这些“死忠粉”的测评,元气森林能够获得更直接、准确的用户反馈,以此进一步迭代产品。

一系列测试合格后再全面推出,不仅能保证产品的口味为大众所接受,也能够提供加大力度营销的底气。 从结果来看,元气森林成立不到五年时间,先后推出了几十上百款产品,光气泡水就有数十种口味。其中大多数产品,都如最初的两款表现不佳的果茶——“元气森林の明明不胖”和“元气森林の十分美丽”一样在几个月被砍掉,最终2017年的燃茶、2018年的气泡水、2020年的乳茶和2021年的电解质水实验成功,成为元气森林的主打产品进入线下商超、冰柜、便利店。